Pengertian Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Makalah Fungsi Tingkatan Pengukuran

Loyalitas merek (brand loyalty) merupakan suatu konsep yang sangat penting dalam seni administrasi pemasaran. Keberadaan konsumen yang loyal pada merek sangat diharapkan supaya perusahaan sanggup bertahan hidup. Loyalitas sanggup diartikan sebagai suatu janji yang mendalam untuk melaksanakan pembelian ulang produk atau jasa yang menjadi preferensinya secara konsisten pada masa yang akan tiba dengan cara membeli ulang merek yang sama meskipun ada dampak situasional dan perjuangan pemasaran yang sanggup menyebabkan sikap peralihan.

Brand loyalty (loyalitas merek) merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini bisa memperlihatkan citra perihal mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama bila pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain. (Darmadi Durianto, 2001:62)

Sedangkan berdasarkan Freddy Rangkuty (2009:60) Loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti dari merk equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, sebab hal ini merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat, maka kerentaan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor sanggup dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari merk equity yang berkaitan dengan perolehan keuntungan di masa yang akan tiba sebab loyalitas merek secara pribadi sanggup diartikan sebagai penjualan di masa depan.

Loyalitas merek memperlihatkan adanya suatu ikatan antara pelanggan dengan merek tertentu dan ini sering kali ditandai dengan adanya pembelian ulang dari pelanggan. Mowen (2002 : 109) mengemukakan bahwa loyalitas sanggup didasarkan pada sikap pembelian kasatmata produk yang dikaitkan dengan proporsi pembelian. Perusahaan yang mempunyai basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek yang tinggi sanggup mengurangi biaya pemasaran perusahaan sebab biaya untuk mempertahankan pelanggan jauh lebih murah dibandingkan dengan mendapat pelanggan baru. Loyalitas merek yang tinggi sanggup meningkatkan perdagangan. Dan sanggup menarik minat pelanggan gres sebab mereka mempunyai keyakinan bahwa membeli produk bermerek minimal sanggup mengurangi risiko.

Fungsi Brand Loyalty
Pengelolaan dan pemanfaatan yang benar dari suatu seni administrasi pemasaran, maka akan menciptakan merk loyalty menjadi asset stategis bagi perusahaan. Beberapa potensi yang sanggup diberikan oleh merk loyalty kepada perusahaan, yaitu “reduced marketing costs, trade leverage, attracting new customers, dan provide time to respond to competitive threats” (Durianto et al., 2001, p.127).

1. Reduced marketing costs (Mengurangi biaya pemasaran) Adanya merk loyalty kaitan dengan biaya pemasaran. Biaya pemasaran akan lebih murah terutama dalam mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk mendapat pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan menjadi kecil bila merk loyalty meningkat.
2. Trade leverage (Meningkatkan Perdagangan) Loyalitas yang berpengaruh terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan danmemperkuat keyakinan mediator pemasaran. Semakin biasa konsumen membeli suatu produk, maka semakin tinggi frekuensi pembelian konsumen tersebut, yang pada jadinya sanggup meningkatkan penjualan.
3. Attracting new customers (Menarik pelanggan baru) Banyaknya pelanggan yang merasa puas dan suka pada merek tertentu, maka akan menyebabkan perasaan yakin atau percaya pada calon pelanggan lain untuk mengkonsumsi merek tertentu tersebut. Di samping itu, pelanggan yang puas umumnya akan merekomendasikan merek yang pernah/sedang dikonsumsi kepada teman/kerabat dekatnya, sehingga akan menarik pelanggan baru.
4. Provide time to respond to competitive threats (Memberi waktu untuk merespon bahaya persaing) Brand loyalty akan memperlihatkan waktu pada perusahaan untuk merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing membuatkan produk gres dan unggul, maka pelanggan yang loyal akan memperlihatkan waktu pada perusahaan untuk memperbaruhi produk yang dihasilkan dengan cara menyesuaikan atau mengadakan penemuan untuk sanggup mengunguli produk gres pesaing.

Tingkatan Brand Loyalty
Dalam kaitannya dengan merk loyalty suatu produk, didapati adanya beberapa tingkatan merk loyalty. Masing-masing tingkatannya memperlihatkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang sanggup dimanfaatkan. Adapun diagram tingkatan merk loyalty tersebut ialah sebagai berikut:

Gambar Piramida Loyalitas Merek

Berdasarkan piramida loyalitas di atas, sanggup dijelaskan bahwa:

• a. Tingkat Loyalitas yang paling dasar ialah pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Dengan demikian, merek memainkan tugas yang kecil dalam keputusan pembelian. Pada umumnya, jenis konsumen menyerupai ini suka berpindah- pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer (konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melaksanakan pembelian).
• b. Tingkat kedua ialah para pembeli merasa puas dengan produk yang ia gunakan, atau minimal ia tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan, terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu komplemen biaya. Para pembeli tipe ini sanggup disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer).
• c. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, nemun mereka memikul biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau risiko sehubungan dengan upaya untuk melaksanakan pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang mencicipi adanya suatu pengorbanan apabila ia melaksanakan penggantiannya ke merek lain. Para pembeli tipe ini disebut (satisfied buyer).
• d. Tingkat keempat ialah konsumen benar-benar menyukai merek terseut. Pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, menyerupai simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakannya, atau kesan kualitas yang tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek, sebab terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek.
• e. Tingkat teratas ialah para pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu pujian dalam menemukan atau menjadi pengguna satu merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka baik dari segi fungsinya, maupun sebagai lisan mengenai siapa mereka tolong-menolong (commited buyers).

Dari piramida loyalitas tersebut terlihat bahwa bagi merek yang belum mempunyai merk equity yang kuat, porsi tersebesar dari konsumennya berada para tingkatan switcher. Selanjutnya, porsi terbesar kedua ditempati oleh konsumen yang berada pada taraf habitual buyer, dst, sampai porsi terkecil ditempati oleh committed buyer. Meskipun demikian bagi merek yang mempunyai merk equity yang kuat, tingkatan dalam merk loyaltynya diharapkan membentuk segitiga terbalik. Kasudnya makin ke atas makin melebar sehingga diperoleh jumlah committed buyer yang lebih besar daripada switcher menyerupai tampak pada gambar berikut :

Gambar Piramida Loyalitas Merek dalam posisi terbalik

Loyalitas merek para pelanggan yang ada mewakili suatu aset strategis dan bila dikelola dan dieksploitasi dengan benar akan mempunyai potensi untuk memperlihatkan nilai dalam beberapa bentuk menyerupai yang diperlihatkan dalam gambar berikut:

 

Gambar Nilai loyalitas merek

Perusahaan yang mempunyai basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek yang tinggi sanggup mengurangi biaya pemasaran perusahaan sebab biaya untuk mempertahankan pelanggan baru. Keuntungan kedua, loyalitas merek yang tinggi sanggup meningkatkan perdagangan. Loyalitas yang berpengaruh akan meyakinkan pihak pengecer untuk memajang di rak-raknya, sebab mereka mengetahui bahwa para pelanggan akan mencantumkan merek-merek tersebut dalam daftar belanjaannya. Keuntungan ketiga, sanggup menarik minat pelanggan gres sebab mereka mempunyai keyakinan bahwa membeli produk bermerek populer minimal sanggup mengurangi risiko. Keuntungan keempat ialah loyalitas merek memperlihatkan waktu, semacam ruang bernafas, pada suatu perusahaan untuk cepat merespons gerakan-gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing membuatkan produk yang ungul, seorang pengikut loyal akan memberi waktu pada perusahaan tersebut supaya memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisasikannya.

Pengukuran Brand Loyalty
Untuk memahami secara lebih terang mengenai loyalitas merek dan pengelolaannya, diharapkan upaya untuk melaksanakan pengukuran-pengukuran loyalitas merek, yaitu sebagai berikut:

• a. Pengukuran perilaku
  Cara pribadi untuk memilih loyalitas, khususnya sikap yang sudah menjadi kebiasaan, ialah dengan mengetahui pola-pola pembelian yang biasa dilakukan oleh konsumen. Pengukuran yang sanggup dipakai ialah tingkat pembelian ulang (purchase rate), persentase pembelian, dan jumlah merek yang dibeli.

• b. Mengukur biaya atau pengorbanan untuk beralih merek (switching cost)
  Analisis terhadap biaya pengorbanan untuk beralih merek sanggup memperlihatkan wawasan yang lebih luas sebab pengorbanan tersebut merupakan suatu dasar terciptanya loyalitas merek. Apabila konsumen memerlukan pengeluaran yang sangat mahal dan mempunyai risiko yang sangat besar, hal itu akan menyebabkan tingkat perpindahannya menjadi sangat rendah.

• c. Mengukur kepuasan
  Pengukuran tingkat kepuasan atau mengukur ketidakpuasan merupakan alat yang penting untuk mendeteksi tingkat loyalitas konsumen.

• d. Merek kesukaan
  Tahap keempat dari loyalitas melibatkan kesukaan. Apakah para pelanggan menyukai perusahaan? Adakah kesan, respek, atau sikap dekat terhadap perusahaan dan merek? Sangat sukar bagi para pelanggan untuk melawan perasaan suka terhadapt ciri-ciri produk. Kesukaan yang menyeluruh dan umur sanggup diukur melalui sebuah cara yang bervariasi, contohnya perhatian, rasa bersahabat, dan kepercayaan. Ukuran lain dari kesukaan tercermin pada kesediaan para pelanggan untuk memperoleh merek kesukaannya, meskipun dengan harga yang lebih tinggi dibandingkan merek lainnya.

• e. Komitmen
  Merek-merek yang sangat berpengaruh akan mempunyai sejumlah besar pelanggan yang mempunyai komitmen. Satu indikator penting ialah jumlah interaksi dan komunikasi yang terlibat dalam suatu produk. Misalnya, konsumen suka untuk membicarakan merek tersebut dengan rekannya, bahkan menyerahkan dan merekomendasikan untuk membeli merek tersebut.

Daftar Pustaka Loyalitas Merek (brand loyalty) Makalah Fungsi Tingkatan Pengukuran
Durianto, D. (2001) Strategi Menaklukan Pasar. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Rangkuti, F. (2009). The Power of Brands. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.

Tweet